martes, 28 de diciembre de 2010

Qué es el "ambush marketing"?

En esta web  de Creativos sin ideas que recomiendo encontré el término muy bien explicado:

"Este curioso término marketiniano se ha puesto muy de moda debido a las olimpiadas de Beijing 2008. Para quien no lo sepa, Ambush Marketing hace referencia a aquellas acciones de marketing que se realizan en torno a eventos pero por las cuales no se paga patrocinio ni derechos y se realizan de forma legal. En los eventos por norma general siempre hay un patrocinador oficial, lo que deja fuera a otras posibles marcas. Es aquí cuando se empieza a utilizar el ambush, para saltarse la exclusividad del patrocinador oficial y conseguir que tu marca aparezca y sea asociada a dicho evento. Por así decirlo, consiste en "aprovecharse" para conseguir tener cierta repercusión por encima de los patrocinadores oficiales. Los casos de Ambush normalmente suelen darse en eventos deportivos. Para comprender mejor el concepto siempre es mejor un ejemplo.
Uno de los primeros casos pudo ser el de las olimpiadas de 1984. Fujifilm era el patrocinador oficial, lo que impedía a Kodak tener presencia publicitaria en los estadios o en toda la Olimpiada. Por tanto, Kodak optó por patrocinar a la cadena de televisión que retransmitía el evento y al equipo americano de atletismo. De esta forma, aunque el patrocinador oficial fuese Fujifilm, en todas las retransmisiones aparecía también Kodak como patrocinador y se podía ver su marca en los trajes de los atletas americanos. Aunque esto pueda parecer normal, el ambush genera cierta polémica por temas éticos ya que el ambush va un poco más allá. Normalmente, el ambush es un patrocinio no pagado y generalmente trata de aprovecharse de la situación. Es decir, el patrocinador oficial de dichas olimpiadas era únicamente Fujifilm, pero al aparecer él (por obligación) y luego Kodak en las retransmisiones televisivas, se asocia ambas marcas como patrocinadoras. Así, la gente piensa que tanto Fujifilm como Kodak patrocinan las olimpiadas cuando realmente sólo Fujifilm lo es. Tengamos en cuenta que ser el patrocinador oficial de unas olimpiadas cuesta probablemente 10 veces más que ser el patrocinador de una cadena de televisión. He aquí donde reside la "trampa" y donde una empresa se "aprovecha" en cierta medida de la otra. El Ambush también puede ir enfocado a anular el patrocinio de una empresa. Es decir, si la gente pensase que Kodak es el patrocinador oficial y no Fujifilm (imaginemos que no fuese obligatorio ponerlo en la televisión y sólo apareciese "Kodak patrocina esta retransmisión" (que no los juegos)). Nuevamente se induciría a error a los espectadores que pensarían equivocadamente que el patrocinador es Kodak.
En los Summer Olympics del 88 Fujifilm le devolvió la jugada a Kodak de la misma manera.
Seguramente el término es desconocido para algunos pero habréis escuchado más de una polémica por casos así. Ejemplos claros ocurren en el fútbol. A lo mejor Adidas patrocina al Real Madrid y Reebok patrocina a Iker Casillas o Nike a Ronaldo. Por tanto, tenemos la típica "guerra" en la que Adidas al ser el patrocinador oficial quiere evitar por todos los medios que un jugador del Real Madrid lleve unas zapatillas con un logotipo enorme de Nike. Y viceversa.
Bueno, todo esto sirve como explicación para quienes no conocieran el término pero lo que queríamos contar es una reciente acción de Ambush que en metamike han considerado como la mejor acción de Ambush marketing de la historia. Y no les falta razón.
Como todos sabemos, el encargado de encender la antorcha olímpica es mantenido en el más estrictosecreto hasta el último momento. En el caso de Beijing 2008 ha resultado ser Li Ning, escogido por ser una leyenda en su país al ganar 6 medallas en unos juegos olímpicos. Por otra parte, el patrocinador oficial de las Olimpiadas era Adidas, el cual gastó más de 80 millones de dólares por patrocinar la gala de inauguración en exclusiva. Esto lo hizo en gran parte por su interés en ampliar el mercado al país asiático. Por tanto, dicho patrocinio conseguiría gran relevancia y darse a conocer más a fondo. Como es normal, muchos de los deportistas que desfilaron con sus respectivos países, debido a sus patrocinadores personales, lucían logos de otras marcas. Pero esa no es la gran acción de Ambush ya que la repercusión de las marcas competidoras en ese momento era mínima. Lo que debió enloquecer a Adidas fue cuando descubrieron que era Li Ning quien encendería la antorcha. Y aquí no lo entendemos, pero Li Ning es el dueño de una marca de zapatillas deportivas que tienen su nombre que es ni más ni menos que el mayor competidor y el gran freno de entrada a Adidas en el país. Después de gastarse la friolera de 80 millones de dólares, veían como el momento de mayor expectación de toda la gala lo protagonizaba Li Ning (recordemos que su marca se llama igual, que toda China lo conoce y que su nombre no paraba de decirse por televisión al ser el mayor secreto de las olimpiadas desvelado en ese momento) corriendo alrededor de la antorcha con unas zapatillas de su propia marca"

Esta es una práctica que se ve mucho, pero en que la ética juega un papel muy importante, dónde están los límites?

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