domingo, 10 de abril de 2011

¿Por qué compramos cuándo compramos?

En las áreas de marketing todo el tiempo se trata de encontrar una respuesta. Hay que satisfacer necesidades, entender la psicología del comprador y ahora también hay que llegar a las emociones. 

Maslow nos dejó un estudio fantástico que tiene que ver con las necesidades del ser humano. Generó lo que se llama la “pirámide de Maslow” que consiste en entender cuáles son las necesidades del hombre y sus prioridades: 

Partiendo de la base, encontramos: 

1. Necesidades fisiológicas: alimentarse, descansar. 
2. Necesidades de seguridad y protección: física, empleo, ingresos, salud. 
3. Necesidades de afiliación y afecto: asociación, participación, aceptación (social, amistad). 
4. Necesidades de estima: si es alta: respeto por uno mismo, independencia, logros, o, si es baja: puesta en los otros, reconocimiento. 
5. Autorrealización: nos motiva a crecer, a sentirnos plenos. 

La necesidades se van satisfaciendo en este orden, el motor del ser es justamente satisfacer las necesidades no satisfechas. Se estudia e investiga qué se necesita, qué hay en el mercado, de lo que hay qué puede cambiarse, complementarse o agregarse; y, también qué hace falta satisfacer. Estudiamos cultura, cambio de hábitos, tendencias. 

El investigador John Osgood concluyó que cuando queremos describir objetivamente algo o a alguien el 25 % objetivo y el 75% subjetivo. Lo subjetivo lidera nuestro mundo. 

Imagínense que ante tanto bombardeo de publicidad, el cerebro se queda con un mínimo porcentaje y qué nos queda: la emoción. Por ejemplo: ante la inseguridad que se vive, una empresa que vende alarmas arma la publicidad de tal manera que nos hace sentir “seguros y protegidos” (segundo peldaño de la pirámide de Maslow). 

La publicidad va dirigida a las emociones y a lo que el producto/servicio nos hace sentir. Por eso también nos encontramos con publicidades que nos recuerdan emociones, esto es porque ya se trabajó con las mismas y se generaron esas emociones. Apelan a nuestra “memoria emocional”. Si tomé una bebida helada una tarde de 40 grados de temperatura, rica y que me satisfizo físicamente, mi recuerdo emocional hará que otra tarde muy calurosa recurra a esa bebida que me satisfizo antes. 

Lo que se está estudiando ahora es justamente cómo funciona el cerebro frente a los diferentes estímulos sensoriales y las emociones que estos nos generan, la ciencia que lo estudia es el “neuromarketing”. 

El neuromarketing se define como la ciencia que estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra del consumidor. Su objetivo es por tanto llegar a predecir la conducta del consumidor mediante mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, o seguimiento ocular entre otras). 

El neuromarketing se centra en: 

* Conocer cómo el sistema nervioso traduce la cantidad de estímulos que el individuo recibe cada día en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace de los mismos. 
* Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios. 
* Orientar la selección del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor. 
* Estudiar la mente del consumidor a fin de predecir su conducta futura. 
* Desarrollar de manera eficaz todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, promociones, etc. 
* Mejorar la planeación estratégica de branding (marca) para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor. 

Es mucho lo que se puede decir del funcionamiento del cerebro y las emociones. Todo sucede en el sistema límbico. El hipocampo es la zona del cerebro que registra y recuerda los datos simples de todos los días, la amígdala retiene la carga afectiva que acompaña a los datos. “En términos de Daniel Goleman: las conexiones entre la amígdala (y las estructuras límbicas relacionadas) y la neocorteza son el centro de las batallas o los acuerdos cooperativos alcanzados entre cabeza y corazón, pensamiento y sentimiento” (Néstor Braidot, Neuromanagement, p.66). Por eso es tan importante seguir los progresos y las conclusiones de esta ciencia para poder ahondar y comprender por qué compramos cuando compramos. 

Conclusión: para establecer una estrategia de comunicación efectiva, siempre con el fin de “vender” es imperante buscar qué emociones genera cada servicio/producto y asociarla a las necesidades que se satisfacen. Por eso hay que re pensar la investigación de mercado e incorporar “la emoción” como variable a investigar. 

Este artículo ha sido escrito en base a lo hablado en el programa Tu consulta no molesta. Profesionales que hablan tu mismo idioma: AUDIO (click aquí)

Fuentes: Wikipedia (www.wikipedia.org), www.josep-julian.blogspot.com, www.altonivel.com.mx y el libro citado.


Lic. Gabriela Dobler 
GD Consultora – Directora (www.gdconsultora.com.ar
Tu consulta no molesta – Idea y conducción 

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