miércoles, 15 de junio de 2011

Marketing: Posicionamiento y diferenciación

Quienes estamos llevando adelante algún negocio, lo que más deseamos es vender más. Sin ventas no hay negocio. Sin embargo, muchas veces no le damos importancia a nuestra estrategia de marketing, es más, muchas veces no tenemos objetivos establecidos. 

Generar más ventas implica llegar a la mente de nuestro potencial cliente que, sabemos está siendo bombardeada constantemente con publicidad, para que tenga presente nuestra marca y nos elija a la hora de comprar. 


Hay dos conceptos que están muy relacionados entre sí, y cuyo entendimiento y uso nos ayudará a llegar a ocupar un lugar en la mente de nuestro potencial cliente:

Posicionamiento: hace referencia al 'lugar' que tiene una marca en la percepción mental de un cliente, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.

Diferenciación: es el valor agregado, atributo del producto o servicio a través del cual una empresa se diferencia de la competencia marcando una ventaja competitiva. Se utiliza para lograr el posicionamiento deseado en la mente del cliente potencial. 

Si no realizamos una estrategia de diferenciación y posicionamiento, caeremos en alguno de estos dos grupos:

1) En el grupo de los negocios que centran su competitividad en el precio más bajo; en intentar ser “percibidos” como los más baratos, lo cual es una carrera desgastante y altamente arriesgada. 

2) En el grupo de negocios que se empeñan en defender que ellos no entran en el juego del precio pero que tampoco hacen nada por ser diferentes. Son negocios sin identidad propia. Son empresas que se pasan todo el tiempo dejándose arrastrar por el mercado, sobreviviendo.

Iniciar una estrategia de posicionamiento requiere de conocer el mercado, segmentarlo y enfocarnos en un grupo de potenciales clientes que tienen características comunes.

Tipos de posicionamiento: tenemos que elegir uno, acorde a nuestro producto/servicio.
  • Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo, por ejemplo el tamaño o el tiempo que en el mercado. 
  • Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio del que carecen los demás productos del mercado. 
  • Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. 
  • Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. 
  • Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. 
  • Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Pasos a seguir para lograr un posicionamiento eficiente: 

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto/servicio. 
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo. 
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas (valor agregado que nos diferencia de la competencia). 
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de una estrategia planificada. 

Es importante que tanto el producto/servicio, como el precio, el lugar y la publicidad estén muy bien alineadas con la estrategia de posicionamiento.

Alternativas estratégicas: 

1. Podemos fortalecer la posición actual en la mente del consumidor, re elaborando nuestra estrategia. 
2. Apoderarnos de la posición desocupada, encontramos un hueco no satisfecho en el mercado. 
3. Atacamos directamente a la competencia: la desposicionamos o la reposicionamos. 

Hay que evitar caer en estos errores: 

1. Subposicionamiento: donde nuestra marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 
2. Sobreposicionamiento: estamos dando una imagen estrecha de nuestra marca. 
3. Posicionamiento confuso: la imagen que damos es incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 
4. Posicionamiento dudoso: le hacemos muy difícil a nuestro potencial cliente creer las afirmaciones acerca de nuestra marca debido al precio, características o fabricante del producto. 

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento, lo más importante es desarrollar la estrategia de comunicación, buscando mensajes claves, simples, a través de los canales dónde se encuentra nuestro potencial cliente.

Como todo, no se pueden esperar resultados positivos en el momento. Esto lleva un tiempo, implica perseverar mucho, ir paso a paso estudiando lo que va sucediendo con cada acción que realizamos, corregir y complementar con otras acciones si es necesario, estar siempre activos, no detenerse.

Te recomiendo que leas a Philip Kotler: Dirección de mercadotecnia (Prentice Hall Inc) pp.306-313 (de la 8va edición). 

Éxitos!!!

Lic. Gabriela Dobler
GD Consultora - Directora
Tu consulta no molesta - Idea y conducción

2 comentarios:

  1. Muy linda nota Gabriela. Gracias por compartirla.
    El Jueves voy a estar compartiendo el Taller sobre Plan de Negocios que coordinás en el CPCECABA.
    Saludos.

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  2. Hola Carlos, muchas gracias! Me alegra que te haya gustado. Te esperamos en el Taller en el Consejo.
    Saludos, Gabriela

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